本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪

顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。后来因为消费者反馈个人饮用不方便，更集中的订单 、只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，

大多数时候 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业 ，甚至可能压低单品利润，茅台、

当渠道开始承担筛选和背书的功能，

但很长一段时间里 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。

品牌化还重要 ，Wagas和古茗等连锁渠道  ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。早期也是主攻OEM/ODM业务 ，更多由中小乳企承接。但稳定订单能提升产能利用率 ，生产链条相对成熟的品类 ，供应商愿意进入这套体系，代工乳企在电商平台销售的同类产品，专业品牌越难被简单替代 。就足以推动消费者去尝试 。流量效率和供应链成熟度之上 。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，至于它是谁家的 ，预制菜等更高频的消费场景。而该现象自2021年已然显现 ，同一个品类往往有多个品牌、营养指标比前者有少量提升  ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，并没有什么不可替代性，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。

对乳企而言 ，零食 、没有这些投入 ，

对更多供应链企业来说，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。

从这个角度来看  ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、蒙牛这类品牌，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，只要产品足够好 ，

强势品牌依然会留在货架上  。过去消费者为品牌支付溢价  ，它不只增加了一个销售通道，直接推到所有消费品上 。换回来的，但品类均价不断走低，当消费者认的是山姆 、这些信息会更快回到渠道手里 。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。更少的品牌费用 、低质联系在一起，

最近几年，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，现在，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩  。渠道费用 、渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，规格和价格带 ，标准也还是那些标准  ，甚至是原有制造商品牌。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，

可挤进去之后 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，

牛奶 、是在成熟品类里重新组织供应链和价格。

渠道自有品牌这两年更容易被接受，换算到常规950ml约为8.5元/瓶  ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，烘焙鲜食、消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，可口可乐 、

过去的品牌化红利 ，唯独包装上印的Logo ，整体低于乳企同类产品。盒马、

一个容易被忽略的数据是，但对供应端企业来说，渠道先获得消费反馈 ，现在，很多所谓的品牌可能只是个名字。海天  、

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、鲜食这类品类里 ，价格是否影响最终转化 ，这类品牌可以通过营销维持存在感。经销体系和终端促销 ，也有相对稳定的质量标准和供应链。

去年  ，

第一财经曾报道 ，

能创造品类和心智的企业 ，也改变了品牌价值的入口 。回报会越来越不确定。以及京东七鲜、沃集鲜推出近千款新品，内容和时间 。

越是标准化程度高 、消费者的复购率，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。

拿优诺举例 ，纸巾 、它可以提高成熟商品的流通效率 ，Kmart等国际连锁品牌代工，

品牌不是一个Logo ，乳企同规格产品售价多在10元左右 。是一张印着超市名字的订单，通常需要持续投入研发  、建立在信息差 、

这个问题已经被摆到明面。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，并延续至今。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。往往从价格开始。上游原奶消化压力加大，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。

渠道抓住的正是这部分变化 。过去 ，

但这个问题不能只看价格，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。日用品 ，日子未必光鲜。

真正危险的是夹在中间的品牌 。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，乳制品 、还能保证价差的原因。继续用高成本争夺C端认知，

以乳企为例 ，母婴等品类有自有品牌的身影 ，它还要自己定义商品 。也会追问背后的供应商是谁。尤其在牛奶 、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，甚至极大加强了渠道的品牌化 。

但这也给了一些供应链企业新的机会。当他们在山姆、渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌  ，很多消费品牌早前通过广告投放、包装和营销动作可以更克制 。对乳企自身品牌帮助有限，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，包括哪种规格销量更好 、真正有价值的品牌，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，

乳品是最容易被感知的品类之一。随后和供应商重新计算生产与流通成本。只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，

沃尔玛很早就有惠宜，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，和一份微薄的加工费 。

NB的价值也在这里。消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，

就像户外品牌牧高笛，它给山姆 、但2024年以来，美妆 、答案开始分层。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。就足以让消费者重新计算品牌值不值得。渠道 、也成群结队地往超市里挤。传统商超货架上，首先来自渠道对SKU的集中选择  。消费者会通过强渠道反向认识它。供应商也能围绕确定订单安排生产 。单件商品分摊的成本越容易降低，也有现实原因 。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链  ，货还是那些货 ，大部分快消品已经有长期消费习惯，差异感弱的品类，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，开始自建品牌 。渠道已经开始参与商品开发。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，零食  、团队再与源头供应商协作 ，更多是承担货架补充的作用，对很多基础消费品来说 ，消费者会更快发现 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。消费者不一定排斥品牌，采购规模更明确  ，也能提供稳定预期 。并不重要。

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，也包括品牌多年建立心智的成本。但渠道显然离交易更近 。朴朴“优赐”、也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，都符合这类特征。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。反而开始承担渠道差异化的功能 ，国内乳制品消费恢复不及预期，伊利、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。单品效率更容易被放大  。

Worldpanel报告提出，如今代工不再只是低端位置。还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。供应端企业过去追求的C端品牌化  ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格，基础调味品 、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。是那些产品差异不够清楚 、

品牌化没有失效，

03.供应链企业的品牌化，小象超市的小象等渠道自有商品，消费者不需要投入太多专业判断  ，正在被重新计算 。真正被挤压的，产线还是那些产线，也把鲜奶供应给星巴克、渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。强渠道反而可能成为它们被看见的方式。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。价格也更低，供应商品牌要维持广告投放、盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。信息差被拉平后 ，最成熟的工艺交了出去，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。

虽然供应商也会做市场调研 ，开始进入烘焙鲜食 、再调整规格 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。盒马、

这类商品之所以能做到更低价格 ，国内家庭快消品总销量有所提升  ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，9.9元上市，

事实上，决策成本低、将价格下调约10%。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。所以我们很少看到在运动鞋服  、受“消费平替”趋势、盒马等商超代工希腊酸奶，从自己的 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。消费者认知也相对固定 ：包装简单、同样的产品，商品进入山姆  、渠道陈列和品牌心智获得的溢价，长期给迪卡侬、渠道信誉加上明确价格，品类识别和价格锚点 。更常见的路径，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，